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企业危机公关经典案例的分析

分类:公司企业典型案例   更新:2015/6/11   来源:本站原创

  企业面临公关危机时应该果断采取应对行动,以便化解危机或把危机带来的负面效应控制到最低。

  关键词:任何一家企业在这个纷繁复杂的市场环境下都会遇到一些大大小小的公共关系危机(以下简称公关危机),而在这个互联网高度发达,媒体泛滥的时代里,企业公关危机的蔓延速度是非常快的,在你犹豫不定或处理不利的时候事件的负面效应已经被成倍速的放大。处理不当将给企业带来毁灭性的灾难,如知名的三株、秦池等企业便是突发危机后未能及时有效处理,导致企业破产倒闭。

  企业面临公关危机时应该果断采取应对行动,以便化解危机或把危机带来的负面效应控制到最低。以下6项应对公关危机的策略可以有效化解危机甚至起到积极的效果。

  1、把危机公关上升到一个战略的高度

  现在很多企业危机公关失利的主要原因就是没有把看起来并不大的事件当回事,但“千里之堤,溃于蚁穴”,这样的态度将导致事件影响与危害不断蔓延,直至不可收拾,完全失控的地步。正确的做法是当企业发生公关危机时不论事件大小都要高度重视,站在战略的高度,来谨慎对待。具体处理方式要具有整体性、系统性、全面性和连续性,只有这样才能把危机事件快速解决并把危害控制到最小。危机发生后企业要由上至下全员参与其中,尤其是最高领导要非常重视,所有决策都要由最高领导亲自颁布或带头执行,以确保执行的有效性。

  案例

  2004年1月16日,阜阳市吕寨镇勇庄村村民张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题,经阜阳市疾病预防控制中心介入调查,确定该村民购买的为假冒三鹿品牌产品,并予以结案。但阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员由于工作失误,把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按“三鹿婴儿奶粉不合格”进行了上报,并公告于当地的《颖州晚报》。消息公布后立刻被多家媒体转载,因此,三鹿奶粉在全国多个市场被强迫撤架。

  事发当日,三鹿总部高管获悉后立即带队赶到阜阳,与当地政府相关部门交涉并确认了此事为相关人员工作失误所致,相关部门已就此事公开道歉。4月24日,三鹿召开新闻发布会,包括中央电视台在内的全国各媒体都进行了纠正报道。4月27日,三鹿高层与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开主题为“抵制‘杀人奶粉’、倡导诚信经营”的诚信座谈会,并联合发布“杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣言”,承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。4月28日,在中国儿童食品专业学会的组织下,三鹿与9家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了4985箱婴幼儿奶粉,以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。

  点评:

  该事件发生后马上引起了三鹿集团的重视,整个事件一直由高层领导带队参与,上下齐动员,高度的重视使事件负面影响控制到了最低,后面的行动更使其树立了负责任,有爱心的企业形象,成功化解了危机。

  2、发现问题的本质与根源

  很多企业危机公关处理不利的原因多是只看到了表面现象,哪儿出了问题就抓哪儿,而本质性的根源问题却没有解决,导致只治标不治本,按下葫芦起了瓢,无法快速彻底解决危机,甚至导致事态不断扩大。

  当企业发生危机时应该先客观全面地了解整个事件,而后冷静的观察问题的核心关键问题及根源,研读相关法规与规定,把问题完全参透,或聘请专业公司把脉支招,切不可急着拿一支扫帚就去救火:哪儿着火哪儿拍一下。

  案例:

  2006年9月14日,新华社消息称,国家质检总局有关负责人证实,近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检验出禁用物质铬和钕,而铬和钕是高致癌物质。消息公布后并未引起太大的反响,宝洁公司迅速做出了回应:“SK-Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估,并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册,产品的安全和质量有充分的保障。SK-Ⅱ产品在生产过程中并未添加铬和钕成分。”

  不久全国各大商场就陆续对这些问题产品进行了下架处理,随之,全国各地消费者蜂拥退货.但宝洁公司却设置了很高的退货门槛.:消费者必须持有卫生部指定医院出具的过敏凭证、购买凭据,并且所要退货产品所剩含量必须在1/3以上,同时需要填写一份内容为:“尽管产品本身为合格产品,不存在质量问题,但本着对消费者负责的态度,我们决定为您做退货处理,经双方协议同意退款××元……”的协议书。这些苛刻的退货条款激起众怒,媒体一片哗然。自9月14日至9月24日,从新华社最先报道该消息的10天来,全国各地多处因退货发生消费者与SK-II工作人员的肢体冲突,宝洁上海及成都两处办公室被破坏,位于北京、广州的另两处办公场所分别增派了保安,北京分公司在原先的大门旁边又安装了一道门。

  在各方压力不断加大的情况下,宝洁公司的退货条件开始放宽:只要持有购买小票和产品就可到柜台进行协商退货。不久,上海工商局要求问题SK-Ⅱ产品撤柜并无条件退货。几日后又有3种SK-Ⅱ品牌化妆品在上海被检出禁用物质,上海工商部门认定其退货协议违法。随后SK-Ⅱ通过某跨国公关公司发表声明,决定暂停SK-Ⅱ产品在中国的销售。几天以后宝洁中国公司网站被黑客攻击瘫痪数小时。事件被闹的沸沸扬扬,公众的愤怒也达到了顶点。2006年10月24日,事态发生了逆转,国家有关部门宣布:SK-II所含重金属不致于对人体造成伤害,允许在国内销售。整个事件至此结束。

  点评:

  至此,事件危机似乎是结束了,但其只抓表现问题,傲慢的态度,没有诚意的解决方式,击毁了消费者对其的好感与信心。如果宝洁当初能够迅速抓住问题的关键环节,直接沟通政府与相关部门,证明产品对人体无危害,便完全可以把危机控制在萌芽状态,避免后面发生的一系列问题。

  3、比救火的速度更快些

  企业发生公关危机时反应速度要比救火的速度更快些,因为这比大火烧毁企业的厂房更危险,危机在吞噬的是企业的市场、品牌的信誉。速度是危机公关中的第一原则。堤坝出现一条裂缝,马上修补很简单,如果速度迟缓,几十分钟就可以发生溃坝,企业发生危机时就像堤坝上的一条裂缝一样,马上修补可以避免很多损失,但却因为看似很小的问题,没有引起重视或缺乏危机处理经验等,而错过了最佳处理时机,导致事件不断扩大与蔓延。

  案例

  2004年11月30日,香港廉政公署拘捕了涉嫌盗取公司资金的创维董事局主席黄宏生。创维董事局副主席及公司多名高管得知消息后连夜召开紧急会议,商议对策,并在深圳创维大厦紧急约见媒体。12月1日,国美、苏宁、永乐、大中四家家电连锁巨头均发出声明:全力支持创维。12月2日黄宏生获得保释。当日,北京松下、彩虹、三星等八大国内彩管企业发表声明,表示将优先保证创维的原材料供应。12月3日深圳7家银行分行行长聚集深圳创维大厦,表示将鼎力支持创维。而在公司内部,全体员工更是齐心协力共渡危机,为了控制局面,黄氏家族成员集体撤离创维管理层,聘请有政府背景的王殿甫出任公司CEO。12月中旬深圳市副市长到创维表态:创维本部发展非常稳定,市政府全力支持。2005年2月4日创维PDP/LCD技改项目正式获得深圳市政府财政贴息,从侧面向公众告知了政府对创维公司的信赖。

  随着创维数码股票在香港发布年报,显示上一个财务年度营业额再创历史性新高,为104.66亿港元,较上年同期增加13.6%;纯利为4.03亿港元,增长17.8%,利润增长远远高过同行,该事件的风波平稳的度过。

  点评:

  2004年11月30日事发,创维高管连夜开会商讨对策,12月1日,国美、苏宁等家电连锁巨头即发出声明力挺创维。12月2日黄宏生获得保释。当日北京松下、彩虹、三星等八大国内彩管企业发表支持创维声明。12月3日各银行表示全力支持创维。这样的危机应对速度让人惊叹,把事件的负面影响控制到了最小,取得了危机公关的胜利。相反,与创维有相似遭遇的金正集团在事件的处理上就明显失利。

  2004年7月9日,金正集团董事长万平被检察院以“涉嫌挪用资金罪”批准逮捕。事发后金正内部手足失措,没有采取任何得力的危机公关措施,延误了进行危机公关的最佳时间。此时因局势发生突变,内部股东为了维护个人利益,展开了权利的争夺,最终引发内部的混乱及外部合作企业的恐慌,经销商终止打款与销售;供应商停止供应原材料;国外客户纷纷提出违约赔偿;银行停止货款。结果不到一个月的时间金正资金链断裂,厂房被关闭、资产被查封。

  4、所有问题一肩挑起

  事件发生后第一时间把所有质疑的声音与责任都承接下来,不能含糊其词,不能态度暧昧,不能速度迟缓,而后拿出最负责任的态度与事实行动迅速对事件做出处理。其实很多危机事件发生后媒体与消费者甚至是受害者并不十分关心事件本身,更在意的是责任人的态度。冷漠、傲慢、推委等态度会增加公众的愤怒,把事件本身的严重性放大,甚至转移到这家企业的道德层面。

  案例:

  2006年9月,国家工商总局报出雅士利乳业2006年3月8日生产的一种中老年奶粉中铁、维生素B1标签项目不合格。第二天雅士利公司即做出反应:召回问题奶粉,将市场上所有系列、所有批次和规格的中老年奶粉下架,等待相关部门的处理,这一动作在两天时间完成。2006年9月7日,国家工商总局在北京出面辟谣,称前段时间曝光的雅士利中老年奶粉不合格原因是其标签问题,产品质量没有问题,可恢复正常的生产与销售。

  点评:

  一个漂亮的危机公关案例,雅士利没有急着找国家工商总局理论,也没有找媒体去发布消息,更没有我行我素继续销售产品来对抗,而是采取最负责任的态度与方式,把产品全部下架封存等待工商局的处理意见。这样的态度与结果不仅未对雅士利品牌及销售造成任何影响,更证明了其是一家负责任的企业。

  5、沟通,沟通,还是沟通。

  矛盾的80%来自与缺乏沟通,很多事只要能恰当的沟通都会顺利解决。当企业发生公关危急时沟通就是最必要的工作之一。首先要与企业全体员工进行沟通,让大家了解事件细节,以便配合进行危机公关活动,比如保持一直的口径,一直的行为等。而后要马上与受害者进行沟通,主动联系受害者,以平息其不满的情绪,比如开通专线电话接听相关投诉,负责人亲自慰问与会见受害人等,最好抢在媒体与当事人接触前先与当事人沟通。接下来就是与媒体进行沟通,必须第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况,因为如果你不主动公布消息媒体和公众就会去猜测,而猜测推断出的结论往往是负面的。这个时候消费者很敏感,信心也很脆弱,看到负面的消息后很容易相信,甚至是放大这个消息的危害程度。所以,这个时候必须及时坦诚的通过媒体向大众公布信息与事件处理进展,这样可以有效填补此时舆论的“真空期”,因为这个“真空期”你不去填补它,小道消息、猜测,甚至是竞争对手恶意散布的消息会填满它。而后就是与政府及相关部门进行沟通,得到政府的支持或谅解,甚至是帮助,对控制事态发展有很大的帮助。同时也要对企业的合作伙伴如供应商、经销商等进行沟通,以免引起误解及不必要的恐慌,如前面提到的金正集团,因为缺乏与合作伙伴的沟通,导致了各方的恐慌,使事态恶化。

  案例:

  2006年9月25,尼康、佳能等八家数码相机厂商先后宣布由于采用了索尼生产的CCD部件,导致部分数码相机产品存在质量问题。索尼得到消息后在许多媒体及消费者还不知情的情况下,主动在自己网站上公布维修的通知,把出现问题的原因进行了描述,并提出了相关解决的方案,同时实行免费检测和维修及免费更换元器件。索尼方面表示:更换元器件公告5年内有效,对于前述原因导致的采取收费维修的用户,索尼将返还当时的维修费用。维修费用返还的措施在公告发布后6个月内有效。

  点评:

  及时的沟通,真诚的态度,使索尼轻松度过了这次危机,没有造成更大的负面影响,相信很多读者都没听过这个事件吧?这就证明索尼此次的危机公关处理的十分成功,也没有影响到索尼与佳能等合作伙伴的关系。全面快速的真诚沟通是此次事件圆满处理的最大功臣。

  6、让别人为自己说话

  企业发生危机时若自身体没有问题,通常都会急于跳出来反驳,与媒体、消费者,甚至政府打口水仗,这样的结果往往是即使是弄清楚了事实的真相也失去了公众对其的好感,更容易导致事件的扩大,拓展到企业诚信问题,社会责任问题等方面,导致有理的事反到没了理。这时应该以一个积极的态度配合调查,对媒体及共公众的质问不做过多的言辞,而后马上请第三方权威部门介入,让权威部门为自己说话,有了证据之后在主动联系媒体,让媒体为自己说话,必要的时候在让消费者为自己说话,但尽量自己不要在事件还未明朗,大众存在误解的时候自己去说话。如果自己确实有责任与过失,那就更不要自己出来说过多的话,只说一句:“对不起,我们承担全部责任”而后用事实来证明,在稳定了公众情绪后借助媒体与相关部门进行危机公关,比如发布企业的改正进程,不会对消费者造成太大危害等,消除消费者的不满情绪,博取同情,而后尽快让事件过去。

  案例:

  2006年7月,菲律宾食品药品局对从中国进口的部分食品进行检验,其中大白兔奶糖检测出含有福尔马林(甲醛)而甲醛是公认的高致癌物。随后,菲律宾方面对大白兔奶糖下达禁售令,并劝市民不要购买,同时要求出口商召回相关产品。此消息通过电视新闻网公布后,美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都作了转载,引起海内外高度的关注,以至连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖下架。发生“甲醛事件”后,大白兔奶糖的生产企业冠生园集团迅速采取了一系列的行动,首先自己主动停止了“大白兔”产品的出口并发函给菲律宾方面进行沟通,了解具体情况,而后马上与相关部门联系,上海市质监部门和国家质检总局及时派员在第一时间介入,对此事件进行调查,其随后出具了权威检测报告,证明中国上海冠生园食品有限公司生产的大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛,质量是安全。新加坡政府的检验机构也对冠生园新加坡经销商福南公司仓库中大白兔奶糖进行了抽样检验,检测结果同样是不含甲醛,符合世界卫生组织的安全标准。

  检测结果出来后冠生园马上召开中外媒体见面会,宣布检测结果。权威部门的检验结果迅速获得了公众的信任,国内外经销商对“大白兔”质量的疑虑消除,美国、新加坡、哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔等国家企业纷纷恢复进货。

  点评:

  真诚的态度,积极的行动,让媒体与与相关方面没了脾气,而后迅速求助权威部门进行检测,让权威机构为自己说话,当最有说服力的结果公布后,在让媒体为自己说话,自己始终保持一个低调,“老实”的形象,得到了公众的好感,使危机迅速化解于无形。

  7、转移视线

  当企业发生公关危机时,在妥善处理后要尽快把公众视线吸引开,否则纠缠下去对企业会十分不利,但这种方式不是推委责任与瞒天过海,而是在正确采取措施并得到妥善处理后让事件的余震尽快结束。比如推出新产品,新发明,企业捐助公益事业等相关新闻,以转移大众的视线。

  案例:

  2007年4月,谷歌(google)发布了“谷歌拼音输入法”,但该输入法发布后,却引发了业内及使用者的质疑。众多网友怀疑谷歌拼音输入法词库直接盗用了搜狗拼音输入法词库,不少网友发贴表示,很多搜狗输入法中故意设置的偏僻词语竟也出现在谷歌输入法中,甚至还有搜狗员工的姓名。搜狐公司发表声明,称经其技术人员鉴定,谷歌的拼音输入法词库确系直接盗用其搜狗拼音输入法词库,搜狐公司要求谷歌中国公开道歉,停止相关产品下载及使用。针对网友质疑及搜狐公司的声明,谷歌中国向网易科技发来声明,称已注意到了部分用户对谷歌输入法词库的质疑,承认“该词库在试验阶段确实包含了一些非谷歌的数据源”,愿意直面问题。

  该事件发生后的不久,谷歌便在各媒体发布了这样一则新闻:

  谷歌职员宠物蟒蛇在公司失踪

  谷歌公司以其迅速快捷的搜索引擎而闻名。但在“搜索”一条真蟒蛇时,却力不从心了。1日,这条将近1米长的蟒蛇在谷歌公司纽约办公室中失踪,直到第二天的晚上才被找到。

  这条蟒蛇是公司一名职员的宠物,名为“凯撒”。谷歌公司发言人维斯特在一份声明中说:“我们高兴地通知各位,‘凯撒’找到了,它的主人已经把它带回家。”公司没有说明发现的具体地点,以免让陪伴了它一天的员工受到惊吓。

  在《财富》2007年最佳工作场所排行榜中,谷歌公司名列榜首。其纽约办公室非常纵容员工,在办公室里配置了按摩椅和快餐室,还容许职员将狗带入办公室。

  点评:

  谷歌在妥善处理了“输入法事件”后迅速发布了一些谷歌其它方面的新闻,以转移公众视线,起到了不错的效果。

  8、化患为利,危机中创造商机

  当企业发生公关危机事件后媒体与大众的关注度很高,此时若企业危机公关手法得当不仅可以化解危机,还可以提高企业或品牌的知名度,树立良好的企业形象。

  案例:

  杜邦“特富龙”事件不仅给杜邦公司造成了巨大的负面影响,更给使用“特富龙”材料生产产品的企业造成了巨大的影响。在“特富龙”事件闹的沸沸扬扬全民关注的时候,格兰仕的相关负责人通过媒体表示:格兰仕的产品大部分都是出口海外,而海外市场对产品的质量等各项市场准入指标比国内严格的多,因此质量安全有绝对的保证,但目前也在积极寻找相应的替代材料,以便消除消费者的疑虑。这一消息马被全国各媒体主动引用报道,在整个行业发生危机,消费者信心动摇时格兰仕此举树立了一个扞卫消费者权益,挑起行业重担,负责任的企业形象。

  随后“特富龙”事件的危机继续蔓延,已经殃及整个炒锅行业,甚至是使用该材料的相关行业。媒体与消费者的声音也越来越严厉苛刻,此时格兰仕再出猛招:与两家国外高端材料技术公司达成了宇航DYH材料技术和宇航5T涂层技术联合产销及研发意向,这种材料对人体没有任何危害,可以替代“特富龙”材料应用于炒锅、电饭煲、微波炉等炊具中。同时与100多家国内外材料供应商签定“材料健康保证书”,向外界表明格兰仕不采用“特富龙”材料,其微波炉与炒锅等产品是健康安全的。此外,格兰仕还向广大下游经销商发表“材料健康声明”,稳定经销商信心。

  在媒体大肆宣扬杜邦“特富龙”事件,消费者高度关注的情况下,格兰仕抓住这个大好时机,打出“健康牌”,不仅增强了格兰仕的品牌知名度与美誉度,更使其微波炉在全国引起抢购风潮。

  点评:

  在这起危机事件中,格兰仕本不属于“特富龙”事件的直接受害企业,但格兰仕主动入局,而后迅速出猛招,通过实际行动与媒体配合,使自己负责任的企业形象与安全的产品形象深入人心。把本是一件不利的事件转化为塑造品牌形象的机会。

  防微杜渐,把危机控制在发生之前

  在好的危机公关也不如不发生危机,作为企业,平时就应该防患于未然,建立危机防范预案,设立一条危险线,当企业的一些行为触及这条危险线时马上引起重视,及时处理,基本上可以防范绝大多数危机的发生,至少可以把危机控制在最小范围内。如果企业规模较大,就应该设立专门负责处理企业危机的危机公关部门,以便明感快速地作出反应,控制或回避风险。

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