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浅议广告传播与民族文化的艺术融合

分类:艺术理论论文   更新:2018/2/25   来源:网络

  广告艺术作为一种文化现象,兼具审美性与经济性的特质,使它成为融实用与审美于一体的新形态艺术,其表现出美感塑造和消费诱导共存、艺术性与经济性相互渗透的特点。[1]宣传效果良好的广告创作,必然要考虑广告受众的生活习惯、思维方式、价值理念等因素,而目标市场国家和地区的民族文化特征在其中起到非常重要的作用。融入民族情感的广告信息更容易让受众理解,更容易引起受众的情感共鸣,更能唤起受众对产品的购买欲望,使所宣传的品牌在众多产品中脱颖而出。

  1 广告设计融合民族文化的意义

  1.1 民族元素是广告艺术创新的重要源泉

  中华民族文化元素以其多样的题材、内涵丰富的文化和形式广泛的风格而流传久远。广告设计中的民族文化主要分为三大部分,其一是我国的传统文化元素,它包括诗词、中医中药、汉服唐装等;其二是我国的民间文化元素,它包括民俗民风、京剧脸谱以及剪纸等;其三是我国的现代文化元素,它包括北京奥运精神、航天精神和中国电影文化等。[2]这些民族文化是广告艺术创作取之不竭的宝库,广告设计者若能收集、学习、借鉴民族文化中所蕴含的民族精神,融入时代元素与产品特点完美结合,定能彰显品牌的文化意蕴,有效提升商品的文化品位。如宝马汽车“悦”系列广告中从中华汉字文化中汲取灵感,以一种更符合中国人审美的方式,将宝马汽车的高技术性能、创新和积极进取的企业精神,以及关心社会和关注未来的公益心与责任心等品牌内涵展示在广告受众面前。

  1.2 融合民族元素是广告艺术创意国际化的重要路径

  在全球经济一体化成为大趋势的今天,无论是国外产品进入中国市场,或是中国产品进入国际市场,如果仅仅采用西方的广告设计理念和文化进行创作,必然导致创作的广告作品由于同质化、缺乏特色而淹没在信息传递的汪洋大海中。只有坚持民族文化特色,一方面既能在国内市场中使受众的情感触动,另一方面能在国际市场中传播中国文化,在国外受众中留下深刻的记忆点。大量成功的广告案例启示我们越是民族的就越是世界的,如2016年百事可乐的猴年广告充分运用生肖和名着等中国元素;阿迪达斯武极系列将中国天干地支和太极文化融入服装和广告设计中;华美食品在纽约时代广场投放了主打中国人亲情观念和节日传统的广告。

  1.3 融合民族文化的广告是弘扬中华文明的重要载体

  广告在中国的发展仅有短短的30余年,当前很大一批广告其设计风格是模仿甚至是直接移植西方的创作元素,大量展现西方的文化、文明和价值观。在今天各种传播媒介无孔不入的时代,我们眼球所及之处都能看到各种形式的广告,可以说广告时时刻刻都在影响着人们的日常生活,不仅在消费导向上,同时还在人生观、价值观和世界观方面有着潜移默化的影响。积极的、健康向上的广告能给人带来美的享受,而一些低俗的、不健康的广告将影响社会风气。若中国各类广告在设计时重新审视民族文化,运用现代设计理念将中华民族5000多年来的历史文化的沉淀和中华精神的内涵完美地透过广告展示出来,定能激发国民对于自身文明的热爱与追求,有力地促进社会主义核心价值观的传播。2008年奥运会会徽的设计即是中华篆刻文化、书法文化得以大力弘扬的例证。2011年起,腾讯公司“弹指间?心无间”的系列电视广告,通过对母子情、兄弟情、爱情的描述,在社会中传递加强情感交流和心灵沟通的正能量,在赢得大量泪水和感动的同时很好地塑造了品牌形象。

  2 民族文化融入广告设计的策略探讨

  2.1 发掘民族文化元素与现代广告视觉传达的契合点

  中国传统文化中优秀元素很多,但并不是每一种产品都适用于某一种元素,在制作广告创意的时候要详细地分析,寻找最能表达诉求、最能抓人眼球的民族元素,通过独特的创意将产品的特点表达出来。此外,当前很多广告设计仅仅将一些民族文化如山水画或汉字等符号简单处理或者多重拼凑,难以使人获得赏心悦目的视觉感受,无法达到产品宣传与受众需求有效交流的目的。

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