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浅谈言语行为理论和广告翻译学

浅谈言语行为理论和广告翻译学

分类:语言文化   更新:2015/3/23   阅读:   作者:佚名   来源:本站原创

浅谈言语行为理论和广告翻译学

    论文摘要:本文主要以言语行为理论为依据来探讨广告翻译问题。言语行为理论是关于语言在实际生活中运用的理论。而广告语言正是体现语言在商业领域的应用。因此本文第一部分介绍广告翻译的重要性。第二部分简要介绍言语行为理论。第三部分介绍广告语言的特点。第四部分只要分析广告语言的特点并详细举例分析言语行为理论在翻译中的应用。最后结论部分提出言语行为理论对广告翻译的启示。
    引言
    在现代社会,越来越多的商家通过各种各样广告来宣传他们的商品,广告对人们消费的影响越来越大。在全球化的今天,各商家想要使他们的  商品在海外市场站住脚,也要首先依靠广告的效应。因而,广告翻译就显得尤为重要。由于广告语言的特殊特点,及其产生的效果使得广告翻译更加的具有挑战性。为了能够做好广告翻译,我们不仅要考虑广告语言的特点,还要考虑不同国家的文化因素。除此之外我们还要了解言语行为理论。言语行为理论是语用学中一个很重要的理论之一,由英国哲学家奥斯汀提  出,后由美国语言学家塞尔将其发展。该理论主要研究语言在日常生活中的应用,因此对广告语言的研究有很重要的启示。
    一、言语行为理论
    言语行为理论是由英国哲学家奥斯汀于20世纪50年代创立的。言语行为理论是语用学的一个重要理论。“奥斯汀把语言的使用与人的活动联系起来,直接将语言当成了人类的行为方式,而且充分关注言语活动的参与者的意向以及相关语境等语用因素对语言使用的影响。”他主要研究的是什么时候人们该说什么话以及在什么情况下用什么词。他首先区分了施事语与记述语。奥斯汀反对逻辑实证主义者将无真假值等同于无意义的做法,认为他们并没有把所有各种无意义的东西统统划分清楚,而且也许由一些有意义的东西被当做无意义的东西而被抛弃了。奥斯汀提出用记述语来取代陈述这个传统说法来表示可以判断真假的话语,用施事语来表示那些无法判断真假但却有意义的话语。这些话语的意义在于实施某种行为。他认为当人们在说话时,实际上同时完成了三种行为即(1)话语行为指通常意思上的行为,发出生音说出带有意义的语句的行为。(2)施事行为指我们实施一个话语行为本身就是在实施一个行为,并且表达说话者的意图。(3)取效行为指这个话语行为对说话人产生的影响或结果。
    另一位对言语行为理论作出贡献的是美国的哲学语言学家约翰·塞尔。他在继承和批判奥斯汀的理论的基础上,是言语行为理论进一步系统化,严密化。塞尔的主要贡献是对施事行为的分类。他把施事行为分为五类即(1)断言式(2)指令式(3)承诺式(4)表情式(5)宣告式。塞尔对言语行为理论的另一大贡献是他提出了间接言语行为理论。“在日常的语言交际活动中,说话者的表述意义和语句意义经常会以各种各样的方式分离,即人们通常是用间接的表达方式来实现说话意图的。这就是间接言语行为。”
    二、英汉广告语言的特点
    随着广告业的日益发展,广告语言己成为一种特殊的语言形式。广告是引导公众对某事物关注的一种手段,其目的是为了向公众推介某种观念,某种商品或者服务。因此广告语言要求语言简洁,无论在词汇还是修辞,句法等方面都表现出特有的规律和特点。而掌握这些规律和特点对广告翻译的至关重要。
    1广告语言的词汇特点
    作为传播消息的一种方式,广告语言用词要做到简洁,严谨,生动,形象,有感情色彩才能吸引消费者的注意力。例如,无论何时,享受生活.(Take  time.  Any  time)o "`once  tasted,  always  loved.(一旦品尝,终生爱之。)”这两则广告一则是一个宾馆的广告,另一则是一个食品广告。这两则广告运用简洁而非正式的词语,既表达了商品的信息同时使消费者非常轻松的了解了商品的品质和特色。为了使广告语言既生动又形象,广告语言还常常用错拼和造词的方法。例如,"Surefit  shoe  Ltd.舒飞鞋业有限公司”。"Hi-fi,   hi-fun,   Hi-fashion,   only  fromSonya”高度保真,高度趣味,高尚名流,来自索尼。这两则广告都很富有新意,利用造词法使消费者能在很短的时间内注意它并留下很深的印象。因此在翻译这类广告时我们也要发挥想象力和创造力来时中英文翻译对等并得到同样的效果。

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