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浅谈广告作品版权的保护问题

分类:著作权典型案例   更新:2015/6/11   来源:本站原创

  自我国广告市场重开以来,我国广告业以年平均40%以上的递增率持续增长,如今广告是知名度最高、出现最频繁的经济现象之一;无论是企业家,还是消费者,抑或是广告人、广告传媒,都需要和离不开广告。然而,在广告业取得长足发展的同时,由广告作品引发的侵权纠纷也渐渐多了起来。本文试图就一起广告作品侵权案例谈谈广告作品的法律保护问题,以期为广告市场的健康运行提供一些可资借鉴的东西。

  一、基本案情简介

  原告:京城某广告公司

  被告:某工贸公司

  京城某广告公司为了更好地促进其业务的开展,将其设计的一幅广告印在一些车辆背后,该广告招贴中有一句八个宇的抒情性广告语,一时间被人们广为传诵。而某工贸公司为了推销其产品,在其产品包装纸上印上了这八字之句。广告公司得知此事后要求工贸公司做出解释,停止侵权行为,但工贸公司却不予理睬。于是广告公司向法院提起诉讼,要求工贸公司停止其侵权行为,并赔偿损失10万元。

  二、评析

  本案的事实虽然简单,广告公司也最终胜诉了,但在此案审理过程中及案结后,却引发了一连串的争议,下面笔者将针对典型争议分别作出简要的评析。

  1.有人认为我国着作权法目前尚未将广告明确列为一类作品,广告的创意能否形成作品,八字之句能否被认为是作品而受知识产权法的保护

  我国着作权法第三条中列出的受保护的作品中确实没有将广告作为单独的一类列出,但这并不意味着着作权法就已经将广告排除在其保护范围之外。

  首先,本案所涉及的广告词在广告学中被称为广告文案或广告文稿,指广告作品中的语言文字部分,它是表现广告主题的重要部分,其目的就在于通过一定的文字向不特定的公众传递一定的信息,同时它也是广告创意的最终表现形式之一。而所谓广告创意就是广告策划者对广告活动进行的创造性的思维活动,是为了达到广告的目的,对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性主意。无疑,它是一种艰辛的智力活动,其最终结果就是以文字、符号、图画、音响、色彩、动画等表现形式中的一种或几种组合而形成的广告作品。广告创意既然是广告人呕心沥血的智力劳动成果,那么,它与版权之间就有了某种天然的联系,因为创意从本质上说乃是一种创作活动。当然,作品要获得着作权法的保护,在法律上还必须具备某些实质性要求,根据我国《着作权法实施条例》第三条及第四条(一)款的规定可知,独创性和固定性是作品的构成要件。这里的“独创性”是指作品独立构思形成的属性,它要求在作品的体系结构、排列设计、内容取舍或组合上体现出作者的独具匠心之处,即作品不是抄袭、篡改或剽窃他人的作品:“固定性”是指作品的物质表达形式,人们可以据此去感知、操作、复制。因此,广告创意成为版权保护客体的前提是:创意必须通过某种途径和方式表达出来,即必须外化为可为他人感知并能以某种形式复制的广告作品。反之,如果创意仅仅停留在思想(或叫构思、构想)阶段,则不能作为版权保护的对象。从广告活动的实际过程来看,笔者认为,体现或含有广告创意的广告作品具有版权性,这是因为:其一,从版权理论上说,版权作品的种类不应越出精神产品的范畴,我国着作权法把版权作品的种类限定在文学、艺术和科学领域内。我们知道,含有创意的广告作品往往通过艺术手段的恰当运用而具有美感特征和欣赏价值,或者是表达了某种观念和意见,它们当中显然包含有精神创作的成份,可以归入版权作品的种类;其二,它们具有版权法所规定的“独创性”,“独创性”是版权作品的本质属性,这个规定适用于现存所有的版权制度。不管从哪个角度审视,含有创意的广告作品均能满足“独创性”要求,广告创意本身就是与创造力联系在一起的,追求新意,体现个性乃是其本质特征。显然,本案所涉及的广告词从其表达上看,具有独创性,符合着作权法规定的文字作品的特征,应该受着作权法的保护。

  其次,既然独创性是作品取得着作权保护的前提条件,是法律保护作品表达形式的客观依据,那么作为文字作品的广告词,其作品性与字数的多寡没有直接的、必然的因果关系,而且着作权法不会因为某作品字数多而给予特殊的保护,也不会因为作品字数少而给予较少的保护或不保护。只要不是抄袭、复制或剽窃他人作品,均可认为该作品具有独创性而受法律保护。如果作品不是自己的智力劳动成果,则不具备独创性,不能受到着作权法的保护,而要受到法律的惩处。

  2.广告的用词简短明了,对其保护是否应与一般的文字作品有所区别

  与上述争议不同的是,在广告语是否受法律保护的问题上不存在争议,而在对其给予法律保护的宽严上分歧却相当大,许多人认为对广告语的保护应比一般的文字作品要宽些。正如前文分析的那样,既然作品的独创性是其取得知识产权保护的前提条件,而且广告语的独创性丝毫不比其他的文字作品逊色,那么对广告语的保护就不宜与一般的文字作品有所区别。另外,持这种观点的人显然并不十分了解广告语的特点。殊不知,尽管广告语言的形式有口语、诗语和陈述语等几类,但无论哪种形式的广―告语言,必须遵循的要求就是准确、简明。广告文案是具有特殊感染力的文学,只有语意准确、简明,才不会引起消费者的误解,才能以最少的词汇传递出最多的真实信息。毫不夸张地说,许多广告作品的用语确实达到了“语不惊人誓不休”的境界,如台湾一家矿泉水广告“口服”、“心服”,如此简短的广告词由于其巧妙的构思,含义想当丰富,堪称准确、简明的典范之作。

  3.当广告作品由文字和图片组成时,是将其作为一个整体来保护还是将文字与图片分开保护

  笔者认为,考虑上述问题时应该注意到着作权法的立法精神。我国着作权法的颁布就是为了更好的保护作品作者的着作权及与之有关的权益,鼓励有益于社会主义精神文明、物质文明的作品的创作和传播,从而促进科学文化事业的发展与繁荣。但由于着作权法第三条所列出的受保护的作品(即版权法的客体)是平行开列的,这样各种不同类型的作品之间缺乏应有的联系,而且广告作品作为一个整体在其中某一类型中很难找到自己合适的位置,为了更好的保护着作权人的权益,宜将文字与图片分开考虑其着作权,即将广告语纳入文字作品的保护范畴,而将图片归入美术、摄影作品来保护。这样,也便于司法实践中法官们的操作,不至于因作品归类的争议问题而影响着作权人的权益保护,同时也与着作权法的立法精神相吻合。例如,就本案而言,虽然广告公司的广告招贴是由文字和图片构成,但却不会影响到其中具有文字作品特征的广告词的着作权性质仍然可以受到法律的保护。但需要注意的是,本案所涉及的是平面广告,对于影视广告而言,我们认为应归入着作权法中的电影、电视、录像作品类。由于着作权法上的电影、电视、录像作品是指作为一个整体的一台戏,因此,影视广告与平面广告不同,它应该作为一个整体来保护。

  三、结束语

  勿庸置疑,我国着作权法自1991年6月1日实施以来,对国家的经济文化和社会生活产生了深刻的影响,也促进了我国与世界各国的科技、文化、教育等领域的交流。随着社会主义市场经济的深入发展,广告产业的日益壮大,广告作品的数量急剐增多,由此引发的诉讼案也越来越多。然而,广告作品毕竟与一般的文字作品、美术摄影作品、影视作品有着明显的区别。为了维护着作权人的合法权益,保证正常的市场经济秩序,创造出广告产业运行的良好法律环境,促使广告市场更加繁荣,加强着作权法对其的保护势在必行。

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