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报刊发行业变革轨迹与经验反思

分类:著作权常用法规   更新:2015/6/10   来源:本站原创

  回顾新中国60余年来我国报刊发行业的发展历程,可以看到,我国报刊发行经历了四个历史阶段,实现了四轮创新,取得了四大突破。第一次是打破了不同所有制之间的利益隔阂,实现了私有制发行向公有制发行的转变;第二次是冲破了“邮发”的垄断局面,自办发行取得了合法地位;第三次是冲破了观念和体制上的束缚,引入营销理念,进行公司制改造,初步形成了多元化的发行体系;第四次是引入“整合营销”和“物流配送”理念,实现了“发行经营”向“经营发行”的转变,报刊发行改革渐趋成熟。

  一、报刊发行的第一次变革:由私营发行向公营发行的转型

  旧中国报刊发行是多元化的格局,主要包括三大系列:一是邮政的官办发行体系,二是报刊社自营的自办发行体系,三是民间报贩的个体发行体系。实际上,旧中国邮政发行力量薄弱,所发行的报刊数量较小;旧中国多数市场化的报纸属于私营,报社的自办发行亦属于私营系列。因而,旧中国的报刊发行是以私营为主的发行体系。解放初,为适应公有制改造的形势,全国报刊发行体系掀起公有化浪潮。

  新中国的邮发体制发端于中共早期的苏区革命运动。1932年,中央苏区建立了“中华苏维埃邮政总局”。当时在中央苏区出版的《红色中华》及其他报刊,均交邮政人员传发,由此开始了邮局发行报刊的雏形体制。1942年2月,山东解放区将战邮总局、党委交通科与报刊社的发行部门合并,成立了邮、交、发三位一体的战时邮政机构,邮政除收寄邮件外还收订和发送报刊,实行“邮发合一”体制。随后,晋察冀等解放区也实行了邮发合一体制。1949年 12月,在北京召开了全国报纸经理会议和全国邮政会议。两会都提出了继承山东等老解放区的经验,实行“邮发合一”的建议。1950年,经政务院批准,确定了我国的报纸交邮局发行的“邮发合一”方针。1950年2月13日,人民日报社率先与邮政总局签订协议,自当年3月1日起《人民日报》交邮局发行。1953年1月,中央又决定将新华书店和中国图书发行公司发行的定期出版的杂志全部交邮局发行。报刊发行由邮局“包办”的局面由此形成。

  在新中国建立初期,建立全国统一的邮发模式是符合当时需要的。一是在新旧社会制度转换的特殊时期,国有邮发模式打破了不同所有制之间的利益隔阂,最大限度地整合了全国资源,形成了统一、畅通的报刊发行渠道;二是在社会环境极其复杂的情境下,将全国报刊发行资源牢牢掌握在党和国家手中,便于对报刊发行行业的领导与监督,增强公有制的影响力;三是在生产力极端低下的条件下,全国报刊社共用邮发渠道,便于资源节约,提升效益。

  二、报刊发行的第二次变革:自办发行的诞生

  20世纪七八十年代,改革开放后,统一的邮发模式严重制约了报刊的发展。在邮发大一统时代,全国有1000多家报社,4000多家杂志社,但只有“邮发”一个渠道,可谓“万人抢渡独木桥”,谁也不敢得罪“邮老大”。报刊社跟邮局打交道有很多麻烦,集中到一起是“五难”:一是“入门难”,新创办的报纸要找邮局办理各种繁琐的审批手续,确定邮发代号。二是“起步难”,报纸刚创办时发行量肯定有限,可邮局曾规定:2万份以上才能交邮局发行,不足2万份,发行费按2万份计算。三是“砍价难”,商品交换中本来可以讨价还价,可邮局单方面确定的发行费率最低25%,最高45%,报社想砍价几乎是不可能的。四是“收款难”,读者订阅报纸是先交钱再看报,但订报款到了邮局手中,报社却迟迟拿不到。五是“保质难”,虽然邮局也向报社许诺及时、准确投递,但发行中的迟、漏、错等现象层出不穷,发行服务不到位,而报社却无可奈何。

  随着邮发垄断发行模式弊病的不断暴露和“发展有计划的商品经济”的需要,一些报刊社逐步冲破了邮局垄断报刊发行的格局,取得了自主发行权。冲破邮发垄断有两种途径:一是以洛阳日报社为代表的完全利用自身力量实现自办发行,二是以扬子晚报社为代表的依靠“二渠道”之类的外部力量实现自办发行。

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